A tua ficha do Google decide contra quem competes (e o que os concorrentes veem de ti)

A maioria dos restaurantes trata a ficha do Google como uma formalidade: alguém a preencheu há três anos, o telefone está certo, as fotos são razoáveis, e ninguém voltou a olhar para ela. Mas essa ficha é a única fonte pública que descreve o teu negócio, e dela saem duas coisas que pesam mesmo na faturação: contra que restaurantes o Google te compara, e o que qualquer pessoa consegue descobrir sobre ti em dois minutos. Este artigo é sobre os dois lados da mesma moeda.

Há uma assimetria curiosa na restauração. Os teus números internos — ticket médio, margem por prato, ocupação real — ninguém os conhece fora do teu negócio. Mas existe um segundo conjunto de dados sobre ti que é completamente público, está estruturado e qualquer pessoa pode descarregar: a tua ficha do Google Business.

Aí estão a tua categoria, o teu nível de preço, a tua avaliação, quantas avaliações tens, o horário declarado, os serviços, as fotos e a localização exata. Os mesmos campos, no mesmo formato, para todos os restaurantes da tua rua.

Isso faz do Google o censo do setor. E um censo lê-se nas duas direções: tu podes ler o dos teus concorrentes, e eles o teu.

Quando alguém pesquisa «jantar perto de mim» ou «restaurante italiano [o teu bairro]», o Google não escolhe entre todos os restaurantes da cidade. Constrói um conjunto de candidatos e ordena lá dentro. Os campos da tua ficha decidem se entras nesse conjunto.

A categoria principal. É o campo mais determinante e o pior utilizado. Um restaurante de peixe que se categorizou como «Restaurante» apenas compete contra tudo; o que escolheu «Marisqueira» compete contra vinte. A categoria principal pesa muito mais do que as secundárias.

O nível de preço. Os símbolos de euro não são decorativos: colocam a tua ficha num escalão. Se estás marcado como económico e cobras 45 € de ticket médio, apareces diante de pessoas que procuravam outra coisa — e essas pessoas deixam avaliações medíocres.

O horário declarado. Determina se apareces nas pesquisas «aberto agora», que são uma fatia enorme da procura local. Um horário desatualizado apaga-te do mapa exatamente nas franjas em que estás aberto.

Os atributos e serviços. Esplanada, reservas, acessibilidade, menu do dia, opções vegetarianas. Cada um é um filtro que alguém está a aplicar neste momento.

A localização e o raio. Não és tu que decides quem está perto, mas decides se o teu pin está onde deve e se a tua zona de serviço faz sentido.

Nenhum destes campos é difícil de corrigir. O difícil é dar-se conta de que estão errados.

Pega nos três restaurantes mais parecidos com o teu e abre-os no telemóvel, um a um. Não olhes para a foto de capa: olha para os campos.

A categoria principal deles. Se for mais específica do que a tua, competem num conjunto mais pequeno, onde é mais fácil aparecer no topo.

O ritmo de avaliações por ano. Não o total — isso premeia apenas a antiguidade — mas quantas entraram nos últimos doze meses. Um restaurante com 400 avaliações das quais 300 são deste ano está a fazer algo sistemático para as pedir. Um com 1.800 acumuladas desde 2016 e 40 este ano vive de rendimentos passados.

Se respondem às avaliações. E sobretudo se respondem às negativas. É o indicador mais fiável de haver alguém atento ao canal digital ou ninguém a olhar.

Os horários deles face aos teus. Sobretudo as franjas difíceis: tarde durante a semana, domingo à noite, segunda-feira. É aí que costuma haver procura sem oferta.

As fotos recentes carregadas por clientes. Dizem-te que pratos as pessoas estão a fotografar, o que é um bom indício do que estão a pedir.

Com três concorrentes e quinze minutos já tens um diagnóstico rudimentar. O problema aparece quando queres fazê-lo com os trinta restaurantes com que compites de facto, e repeti-lo no mês seguinte para ver o que mudou.

Estes são os que mais se repetem, e todos se resolvem numa tarde:

Categoria genérica. «Restaurante» em vez da categoria específica que descreve o que fazes. É o erro mais caro porque te coloca no conjunto mais disputado que existe.

Horário sem exceções. Feriados, férias, dia de descanso. O Google penaliza a ficha cuja informação não bate certo com o que os utilizadores reportam, e o cliente que encontra a porta fechada costuma deixar registo disso.

Telefone que ninguém atende. A ficha gera chamadas — muitas mais do que a maioria pensa — e uma chamada perdida vinda do Google é uma reserva que foi para o resultado seguinte. Se não consegues garantir que se atende sempre, pelo menos é preciso saber quantas se perdem.

Sem link de reserva. Se a tua ficha não leva ao teu sistema de reservas, o cliente acaba a reservar por uma OTA ou um portal que te cobra comissão por um cliente que já te tinha encontrado.

Avaliações sem resposta. Sobretudo as negativas. Uma resposta bem escrita a uma má avaliação convence mais do que dez de cinco estrelas sem resposta, porque prova que há alguém do outro lado.

Fotos de há quatro anos. A ficha lê-se em dois segundos, e a foto é a única coisa que se vê no primeiro.

Ver três fichas à mão funciona como exercício. Não funciona como método, por duas razões.

A primeira é o tamanho: a tua concorrência real não são três restaurantes, são entre vinte e cento e cinquenta consoante a tua zona, e compará-los campo a campo à mão é um trabalho que ninguém repete dois meses seguidos.

A segunda é mais subtil: uma ficha isolada não diz nada sem a média. Teres 4,3 estrelas não significa nada até saberes se a média do teu conjunto é 4,1 ou 4,6. Abrires seis dias por semana não significa nada até saberes que 76% da tua concorrência fecha às segundas. O dado que importa não é o teu: é a distância entre o teu e o dos outros.

É exatamente isso que faz o Radar de Concorrência da Bookline: recolhe esses dados públicos das centenas de restaurantes da tua zona, constrói o teu conjunto competitivo e situa-te lá dentro em percentis. A tua avaliação, as tuas avaliações, o teu preço, os teus dias e horas abertos, a tua ocupação estimada por franja — cada um com a média do conjunto ao lado e com a distância que te separa dela.

E sobre isso já se pode decidir: se o problema é a avaliação, quantas avaliações de cinco estrelas precisas para subir um degrau; se é a cobertura horária, que franja tem procura que não estás a apanhar; se é o posicionamento, em que zona da matriz preço-qualidade acabaste sem querer.

Se queres o percurso detalhado dessas métricas, tens em análise da concorrência para restaurantes: 10 dados que devias ler.

Convém saber onde acaba este método, porque há quem peça aos dados públicos mais do que eles podem dar.

A ficha não conhece o ticket médio real de ninguém, apenas um escalão de preço declarado. Não conhece a margem. Não sabe quantas pessoas entraram sem reservar. E a ocupação estimada a partir de dados públicos é um sinal de tendência, não um número de caixa.

O que é fiável é a comparação relativa. A ocupação estimada do teu vizinho pode não ser exatamente 56%, mas se o sistema mede toda a gente da mesma forma, ele sair vinte pontos acima de ti é uma diferença real — e é essa que te interessa.

E há algo que a ficha não capta de todo: o que acontece quando alguém telefona. O Google pode levar trinta pessoas por dia ao teu telefone, mas se a linha estiver ocupada às duas e meia, essas chamadas não aparecem em painel nenhum. É a fuga mais comum entre a visibilidade e a reserva, e não se vê em ficha nenhuma — nem na tua nem na da tua concorrência.

Google Business Profile e Google My Business são a mesma coisa?

Sim. O Google mudou o nome de «Google My Business» para «Google Business Profile» em 2021, mas o nome antigo continua muito usado no setor. É o mesmo produto: a ficha do teu negócio na Pesquisa e no Maps.

Mudar a categoria principal pode fazer-me perder posições?

Pode mover a tua posição, sim, porque muda o conjunto em que competes. Passar de uma categoria genérica para uma específica costuma significar perder alguma visibilidade em pesquisas amplas e ganhá-la nas que descrevem o que realmente fazes — que são as que trazem clientes com intenção. Muda uma coisa de cada vez e deixa passar duas ou três semanas antes de mexer na seguinte.

Quantas avaliações preciso para subir a minha classificação?

Depende da tua média atual e de quantas tens acumuladas. Com 200 avaliações e um 4,3, são precisas cerca de 60 avaliações de 5 estrelas para chegar a 4,5; com 1.000 avaliações, o mesmo salto precisa de mais de 300. Por isso a classificação é tanto mais fácil de mover quanto mais cedo se começa.

Posso ver os dados dos meus concorrentes sem ferramentas?

Sim, tudo o que descrevemos é público e pode consultar-se restaurante a restaurante. O que não é viável à mão é o conjunto: construí-lo, calcular as médias e repeti-lo todos os meses.

Com que frequência devo rever tudo isto?

A tua ficha, uma vez por trimestre e sempre que mudes horário ou carta. A comparação com o conjunto, uma vez por mês é mais do que suficiente: são dados que se movem devagar.

As avaliações do Google afetam as minhas reservas diretas?

Muito. A classificação é o filtro que mais gente aplica antes sequer de abrir uma ficha, e a partir de certa diferença face ao conjunto nem te chegam a ver. É a parte do funil que acontece antes de reservar ser sequer uma hipótese.

Se só fizeres uma coisa esta semana, abre a tua ficha e verifica três campos: a categoria principal, o horário com as suas exceções e para onde leva o botão de reservar. Os três resolvem-se numa tarde e os três decidem se apareces.

Depois, olha para a distância. Contra quem o Google te está a colocar, e em que estás abaixo dessa média. O Radar de Concorrência dá-te essa fotografia em dois minutos e olhar não custa nada.

E depois fica a parte que ficha nenhuma resolve: garantir que a chamada que chega do Google é sempre atendida, mesmo às três da tarde de um sábado. Na Bookline é exatamente isso que automatizamos.

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