La teva fitxa de Google decideix contra qui competeixes (i què veuen de tu els competidors)

La majoria de restaurants tracten la fitxa de Google com un tràmit: algú la va omplir fa tres anys, el telèfon és correcte, les fotos regulars, i ningú no l'ha tornat a mirar. Però aquesta fitxa és l'única font pública que descriu el teu negoci, i d'allà surten dues coses que sí que decideixen facturació: contra quins restaurants et compara Google, i què pot esbrinar qualsevol sobre tu en dos minuts. Aquest article va de les dues cares de la mateixa moneda.

Hi ha una asimetria curiosa a l'hostaleria. Els teus números interns —tiquet mitjà, marge per plat, ocupació real— no els coneix ningú fora del teu negoci. Però hi ha un segon conjunt de dades sobre tu que és completament públic, està estructurat i qualsevol el pot descarregar: la teva fitxa de Google Business.

Allà hi ha la teva categoria, el teu nivell de preu, la teva valoració, quantes ressenyes tens, l'horari declarat, els serveis, les fotos i la ubicació exacta. Els mateixos camps, amb el mateix format, per a tots els restaurants del teu carrer.

Això converteix Google en el cens del sector. I un cens es pot llegir en les dues direccions: tu pots llegir el dels teus competidors, i ells el teu.

Quan algú cerca «sopar a prop» o «restaurant italià [el teu barri]», Google no tria entre tots els restaurants de la ciutat. Construeix un conjunt de candidats i ordena a dins. Els camps de la teva fitxa decideixen si hi entres.

La categoria principal. És el camp més determinant i el pitjor utilitzat. Un restaurant d'arrossos que s'ha categoritzat com a «Restaurant» a seques competeix contra tot; el que s'ha posat «Restaurant d'arrossos» competeix contra vint. La categoria principal mana molt més que les secundàries.

El nivell de preu. El símbol d'euros no és decoratiu: situa la teva fitxa en un tram. Si estàs marcat com a econòmic i cobres 45 € de tiquet mitjà, apareixes davant de gent que buscava una altra cosa, i aquesta gent deixa ressenyes mediocres.

L'horari declarat. Determina si apareixes a les cerques d'«obert ara», que són una porció enorme de la demanda local. Un horari desactualitzat t'esborra del mapa exactament a les franges en què sí que estàs obert.

Els atributs i serveis. Terrassa, reserves, accessibilitat, menú del dia, opcions vegetarianes. Cadascun és un filtre que algú està aplicant ara mateix.

La ubicació i el radi. No decideixes tu qui és a prop, però sí que decideixes si el teu punt és on ha de ser i si la teva zona de servei té sentit.

Cap d'aquests camps és difícil d'arreglar. El que costa és adonar-se que estan malament.

Agafa els tres restaurants que més s'assemblen al teu i obre'ls al mòbil, un per un. No miris la foto de portada: mira els camps.

La seva categoria principal. Si és més específica que la teva, competeixen en un conjunt més petit, on és més fàcil sortir a dalt.

El seu ritme de ressenyes per any. No el total —això premia els antics—, sinó quantes n'han entrat els últims dotze mesos. Un restaurant amb 400 ressenyes de les quals 300 són d'enguany fa alguna cosa sistemàtica per demanar-les. Un amb 1.800 acumulades des del 2016 i 40 enguany viu de les rendes.

Si responen les ressenyes. I sobretot, si responen les dolentes. És l'indicador més fiable de si hi ha algú pendent del canal digital o no el mira ningú.

Els seus horaris davant dels teus. Sobretot les franges rares: tarda entre setmana, diumenge nit, dilluns. Allà és on sol haver-hi demanda sense oferta.

Les fotos recents pujades pels clients. Et diuen quins plats fotografia la gent, que és un bon indici de què està demanant.

Amb tres competidors i quinze minuts ja tens un diagnòstic rudimentari. El problema apareix quan vols fer-ho amb els trenta restaurants amb què competeixes de debò, i tornar-ho a fer el mes que ve per veure què ha canviat.

Aquests són els que més es repeteixen, i tots tenen solució en una tarda:

Categoria genèrica. «Restaurant» en lloc de la categoria específica que descriu el que fas. És l'error més car perquè et fica al conjunt més competit que existeix.

Horari sense excepcions. Festius, vacances, dia de descans. Google penalitza la fitxa la informació de la qual no quadra amb el que reporten els usuaris, i el client que es planta davant la porta tancada acostuma a deixar-ne constància.

Telèfon que ningú no agafa. La fitxa genera trucades —moltes més de les que la majoria es pensa— i una trucada perduda des de Google és una reserva que se n'ha anat al resultat següent. Si no pots garantir que s'agafa sempre, com a mínim cal saber quantes se'n perden.

Sense enllaç de reserva. Si la teva fitxa no porta al teu sistema de reserves, el client acaba reservant per una OTA o un portal que et cobra comissió per un client que ja t'havia trobat.

Ressenyes sense respondre. Especialment les negatives. Una resposta ben escrita a una mala ressenya convenç més que deu de cinc estrelles sense contestar, perquè demostra que hi ha algú a l'altra banda.

Fotos de fa quatre anys. La fitxa es llegeix en dos segons i la foto és l'única cosa que es mira al primer.

Mirar tres fitxes a mà funciona com a exercici. No funciona com a mètode, per dos motius.

El primer és la mida: la teva competència real no són tres restaurants, són entre vint i cent cinquanta segons la teva zona, i comparar-los camp a camp a mà és una feina que ningú no repeteix dos mesos seguits.

El segon és més subtil: una fitxa aïllada no et diu res sense la mitjana. Que tinguis 4,3 estrelles no significa res fins que saps si la mitjana del teu conjunt és 4,1 o 4,6. Que obris sis dies a la setmana no significa res fins que saps que el 76% de la teva competència tanca els dilluns. La dada que importa no és la teva: és la distància entre la teva i la de la resta.

Això és exactament el que fa el Radar de Competència de Bookline: recull aquestes dades públiques dels centenars de restaurants de la teva zona, construeix el teu conjunt competitiu i t'hi situa a dins en percentils. La teva valoració, les teves ressenyes, el teu preu, els teus dies i hores oberts, la teva ocupació estimada per franja — cadascun amb la mitjana del conjunt al costat i amb quant te'n separa.

I sobre això ja es pot decidir: si el teu problema és la valoració, quantes ressenyes de cinc estrelles necessites per pujar un esglaó; si és la cobertura horària, quina franja té demanda que no estàs agafant; si és el posicionament, en quina zona de la matriu preu-qualitat has acabat sense voler.

Si vols el recorregut detallat d'aquestes mètriques, el tens a anàlisi de la competència per a restaurants: 10 dades que hauries de llegir.

Convé saber on s'acaba aquest mètode, perquè hi ha qui demana a les dades públiques més del que poden donar.

La fitxa no coneix el tiquet mitjà real de ningú, només un tram de preu declarat. No coneix el marge. No sap quanta gent va entrar sense reservar. I l'ocupació que s'estima a partir de dades públiques és un senyal de tendència, no una xifra de caixa.

El que sí que és fiable és la comparació relativa. Potser l'ocupació estimada del teu veí no és exactament del 56%, però si el sistema mesura igual tothom, que ell surti vint punts per sobre teu és una diferència real, i aquesta és la que t'interessa.

I hi ha una cosa que la fitxa no captura gens: què passa quan algú truca. Google pot portar trenta persones al dia al teu telèfon, però si el telèfon comunica a dos quarts de tres, aquestes trucades no apareixen a cap panell. És la fuga més comuna entre la visibilitat i la reserva, i no es veu a cap fitxa —ni a la teva ni a la de la teva competència.

Google Business Profile i Google My Business són el mateix?

Sí. Google va reanomenar «Google My Business» a «Google Business Profile» el 2021, però el nom antic encara s'utilitza molt al sector. És el mateix producte: la fitxa del teu negoci a la Cerca i a Maps.

Canviar la categoria principal em pot fer perdre posicions?

Pot moure la teva posició, sí, perquè canvia el conjunt en què competeixes. Si passes d'una categoria genèrica a una d'específica, el normal és perdre una mica de visibilitat en cerques àmplies i guanyar-la en les que descriuen el que realment fas, que són les que porten clients amb intenció. Canvia una cosa cada vegada i deixa passar dues o tres setmanes abans de tocar la següent.

Quantes ressenyes necessito per pujar la valoració?

Depèn de la teva mitjana actual i de quantes en tens acumulades. Amb 200 ressenyes i un 4,3 calen unes 60 ressenyes de 5 estrelles per arribar a 4,5; amb 1.000 ressenyes, el mateix salt en necessita més de 300. Per això la valoració és més fàcil de moure com més aviat comences.

Puc veure les dades dels meus competidors sense eines?

Sí, tot el que hem descrit és públic i es pot consultar restaurant a restaurant. El que no és viable a mà és el conjunt: construir-lo, calcular les mitjanes i repetir-ho cada mes.

Amb quina freqüència hauria de revisar tot això?

La fitxa pròpia, un cop al trimestre i cada vegada que canviïs horari o carta. La comparació amb el conjunt, un cop al mes és més que suficient: són dades que es mouen a poc a poc.

Les ressenyes de Google afecten les meves reserves directes?

Molt. La valoració és el filtre que més gent aplica abans d'entrar en una fitxa, i a partir de certa diferència amb el conjunt, ni tan sols et veuen. És la part de l'embut que passa abans que existeixi la possibilitat de reservar.

Si només faràs una cosa aquesta setmana, que sigui obrir la teva fitxa i comprovar tres camps: la categoria principal, l'horari amb les seves excepcions i on porta el botó de reservar. Els tres s'arreglen en una tarda i els tres decideixen si apareixes.

Després, mira la distància. Contra qui t'està posant Google, i en què estàs per sota d'aquesta mitjana. El Radar de Competència et dona aquesta foto en un parell de minuts i no costa res mirar-la.

I després queda la part que cap fitxa no resol: que la trucada que arriba des de Google s'agafi sempre, fins i tot a les tres de la tarda d'un dissabte. A Bookline és justament el que automatitzem.

Vols veure com funcionaria al teu restaurant? Demana una demo gratuïta.